David Ogilvy – legenda reklamního průmyslu v 10 citátech

ogilvy23. června letošního roku uplyne 104. výročí ode dne, kdy se narodil anglický (leč primárně v USA působící) reklamní podnikatel David Ogilvy. Mimo sféru reklamy a podnikání je Ogilvyho jméno stále relativně neznámé – přitom na podobu reklamy zejména v 2. polovině 20. století měl podobný vliv, jako třeba Walt Disney na filmový průmysl. Ostatně, svědčí o tom jak jeho přezdívka „Otec reklamy“, tak fakt, že jím založená agentura „Ogilvy & Mather“ je dodnes  jednou z největších a nejprestižnějších agentur na světě. Na českém trhu působí taktéž.


Použít v případě Davida Ogilvyho slovo „vizionář“ by bylo klišé – Ogilvy byl spíš člověkem, který dokázal odhalit a formulovat principy úspěšné reklamy a také se jimi důsledně řídit. Své poznatky prezentoval především ve dvou knihách: „Zpověď muže, který umí reklamu“ (1963) a „Ogilvy o reklamě“ (1983). Pro mnoho Ogilvyho následovníků v oboru reklamy jsou dodnes právě jeho knihy, rady a výroky tím, co je přivedlo do světa velkých reklamních kampaní.
ogilvy_on_advertisingOgilvy se o svá „tajemství úspěchu“ neváhal podělit. Proč, to částečně vysvětluje historka použitá v úvodu knihy „Ogilvy o reklamě“. „V Anglii 18. století žila rodina porodníků, která postavila základy své úspěšné praxe na tom, že rodila s nižšími statistikami úmrtnostní matek i dětí, než konkurence. Tajemství svého úspěchu žárlivě střežili do té doby, než zvídavý student medicíny vylezl na střechu jejich porodního sálu, podíval se střešním oknem a uviděl porodní kleště, které vymysleli. Tajemství bylo vyzrazeno ku prospěchu všech porodníků a jejich pacientů. Dnešní porodníci si nenechávají svá tajemství pro sebe, publikují je.“
Jak vidno z příkladu výše, David Ogilvy byl mistrem výstižných příkladu a pojmenování. Proto jsme k jeho narozením vybrali soubor citátů z jeho knih, které vystihují jeho přemýšlení o reklamě, klientech a spotřebitelích. Mnoho z nich již koluje dlouhá desetiletí na papíře i internetu – na některé obdobně výstižné se ovšem stále zapomíná.

1) „Dobrá reklama prodává produkt, aniž by přitahovala pozornost sama k sobě.“

2) „Nepovažuji reklamu za formu umění či zábavy, ale za médium k přenosu informací. Když píšu reklamní text, nechci, abyste mi o něm říkali, že vám připadá ‚kreativní‘. Chci, aby vám připadal natolik zajímavý, že vás to přiměje koupit si produkt.“

3) „Lidé od reklamy, co ignorují výzkum, jsou stejně nebezpeční, jako generálové, co ignorují dešifrované zprávy nepřítele.“

4) „Zákazník není pitomec, je to vaše žena. Urážíte její inteligenci, když si myslíte, že pouhý slogan a pár nemastných neslaných přídavných jmen ji přesvědčí, aby si cokoli koupila. Chce všechny informace, které jí můžete poskytnout.“

5) „Kdykoli můžete, udělejte z produktu hrdinu vaší reklamy. Jestli vám produkt připadá příliš nudný, mám pro vás novinku – neexistují nudné produkty, jen nudní pisálkové.“

6) „Jestli se vám poštěstí stvořit dobrou reklamu, opakujte ji, dokud nepřestane prodávat. Spousty dobrých reklam byly vyřazeny ještě předtím, než vyčerpaly svůj potenciál.“

7) „Pokud se vám někdy poštěstí vytvořit vynikající reklamní kampaň, brzy uvidíte, že ji nějaká jiná agentura okopírovala. Je to otravné, ale nenechte se tím znepokojit – nikdo si ještě nevybudoval jméno na kopírování práce jiných agentur.“

 8) „Ve většině reklamních agentur je dvakrát více obchodníků, než lidí, co píšou reklamu. Kdybyste měli dobytčí farmu, zaměstnali byste dvakrát více mlékařů, než krav?“

9) „Nadpisy čte v průměru pětkrát více lidí, než tělo textu, To znamená, že pokud nadpis neprodá váš produkt, právě jste promrhali devadesát procent svých peněz.“

10) „Doporučení produktu celebritou vzbudí ohlas, ale přestal jsem je používat, protože čtenáři si zapamatují celebritu a zapomenou na produkt. Ještě hůře, předpokládají, že celebrita je koupená, což je většinou pravda. Na druhou stranu, doporučení expertů mohou být přesvědčivá – jako když necháte ex-zloděje prohlást, že se mu nikdy nepovedlo vloupat do sejfu značky Chubbs.“

David Ogilvy samozřejmě nezůstává u mouder zhuštěných do citátů, ale ve svých knihách poskytuje i poměrně podrobné návody na to, jak budovat firemní kulturu, jak najímat pracovníky do své reklamí agentury, jak realizovat výzkum a analyzovat trh a zvládnout mnoho dalších úskalí reklamního byznysu. Některé části sice mohou odporovat dnes nepsaným tezím, ale obecně je až neuvěřitelné, jak jsou 50 a 30 let staré knihy stále aktuální. Dědictví Davida Ogilvyho v reklamě ještě dlouho zůstane.

Doporučte nás...Share on Facebook0Share on Google+0Tweet about this on Twitter0Share on LinkedIn1Digg this